Strategia video 3H
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Video Marketing per il non profit: la giusta strategia

di il 4 giugno 2016

È innegabile che i video abbiamo acquisito un ruolo importante nel mondo dei social media: YouTube è il secondo motore di ricerca dopo Google, Facebook sta investendo moltissime risorse per potenziare il sistema di gestione, visione e interazione dei contenuti video. Allo stesso tempo stanno emergendo delle criticità che devono essere tenute in considerazione quando si pensa alla video strategy: quanti soggetti effettivamente vedono in video? per quanti minuti? ma con l’audio acceso o spento? quanto è rilevante sulla visibilità l’attività di promozione a pagamento rispetto la portata organica? Su questi aspetti vi consiglio la visione di un recente video di Giorgio Taverniti https://youtu.be/fj851-0yCb4.

I principali elementi di cambiamento e punti su cui prestare attenzione sono:

  • i video non si diffondono da soli, non sono più sufficienti i video virali;
  • non è detto che un video debba durare poco, dipende dallo strumento utilizzato, dal target coinvolto e soprattutto dagli obiettivi che si vogliono raggiungere (anche un video di 5 minuti può essere vincente);
  • non esiste una sola tipologia di video, fino a poco tempo fa si prendevano in considerazione solo i video virali, ora non è più così;
  • l’efficacia di un video non si misura sul numero di visualizzazioni bensì sono necessari altri indicatori, in particolare il tasso di conversione (quanti soggetti fanno concretamente l’azione che viene richiesta nel video?).

Per poter affrontare tutte queste nuove sfide è necessario, prima di compiere qualsiasi azione, andare a definire una specifica video strategy. In questo processo si può decidere di adottare due differenti modelli: l’inbound strategy e la 3H strategy.

Dovremmo provare a cambiare punto di vista: da story-telling a story-selling

Inbound strategy

L’inbound strategy si concentra sul percorso che l’utente dovrebbe idealmente compiere per passare da semplice sconosciuto (prospect) a donatore fidelizzato. Tale processo può essere pensato come un imbuto: inizialmente si parla a tanti e passo dopo passo solo alcuni procederanno mentre la maggior parte verrà dispersa.

strategia video inbound

Seguendo questa logica è necessario sviluppare un video differente per ogni passaggio che abbia l’obiettivo di accompagnare e convincere il soggetto a passare al livello successivo. Si inizierà cercando di emozionarlo per colpire la sua attenzione, poi gli verranno fornite tutte le informazioni necessarie per portarlo a compiere un’azione specifica. Infine sarà necessario coinvolgerlo affinché diventi un donatore fidelizzato in grado di diffondere la nostra causa.

3H strategy

Questo modello è stato proposto da YouTube e prevede tre tipologie di video con obiettivi e caratteristiche specifiche: video Hero, Hub e Hygiene.

Video Hero

I video Hero sono quelli che solitamente vengono identificati come virali. Ecco le caratteristiche principali:

  • funzione: intercettare un utente
  • tono: emozionale o ironico
  • potere: condivisione e notiziabilità
  • bilancia: 90% storytelling e 10% brand
  • audience: ampia

L’obiettivo è sostanzialmente quello di attirare l’attenzione dell’utente e farsi condividere il più possibile. Non è sufficiente il solo video ma è necessario che sia inserito in un contesto (sito web, landing page, pagina FB ecc.) ben progettato e orientato a facilitare la conversione. Inoltre un video Hero, data la sua natura, è in grado di attirare molto facilmente l’attenzione dei media per cui è fondamentale essere pronti a supportare il lancio con attività di digital PR e ufficio stampa.
Alcuni esempi di video Hero: Volvo Trucks (https://youtu.be/M7FIvfx5J10); Alcitour (https://youtu.be/x_PA9NSGKxc)

Video Hub

Sono dei video periodici che servono per fidelizzare l’utente. Ecco le caratteristiche principali:

  • funzione: mantenere alta l’attenzione per costruire una relazione
  • tono: diretto e colloquiale
  • potere: creare una serialità
  • bilancia: 80% storytelling e 20% brand
  • audience: fidelizzata

L’obiettivo è quello di mantenere calda la relazione affinché si concretizzi l’azione (donazione). Come per il video Hero non vi è una call to action specifica e diretta in quanto c’è ancora troppa concorrenza. Per mantenere alta e costante l’attenzione è necessario predisporre un piano editoriale e sviluppare un format. Per fare ciò si dovrebbe:

  • individuare un contenuto utile e di valore per le persone;
  • inventare un meccanismo narrativo innovativo;
  • inserire degli elementi di riconoscibilità (titolo, grafica, presentatore, setting ecc.);
  • individuare uno o più personaggi credibili di cui la gente si possa fidare e immedesimarsi.

Tra due video Hub i social network svolgono un ruolo importante di creazione di aspettativa e dibattito. Se un video Hub è particolarmente efficace è possibile che si trasformi in un video Hero.
Ecco alcuni esempi di video Hub: Control Italia (https://youtu.be/PjTtpLyo9G8), Casa.it (https://youtu.be/jFzjVgolQoU)

Video Hygiene

I video Hygiene hanno il compito di trasformare il prospect in un donatore. Ecco le caratteristiche principali:

  • funzione: chiudere la partita per trasformare un lead in un donatore
  • tono: tecnico e puntuale
  • potere: argomentare e convincere
  • bilancia: 10% storytelling e 90% brand
  • audience: specifica

L’obiettivo principale è quello di spiegare al soggetto perché dovrebbe fare una donazione proprio alla nostra organizzazione. Solitamente hanno il compito di rispondere alle domande più frequenti:

  • cosa fa la tua non profit? -> serve un bel video descrittivo posizionato in home page del sito web
  • perché dovrei donare proprio a voi? -> serve un video che spieghi l’impatto e il cambiamento che la nostra organizzazione è in grado di generare con le donazioni raccolte e questo video dovrebbe essere posizionato in tutte quelle pagine in cui l’utente potrebbe porsi questa domanda
  • è affidabile la vostra organizzazione? -> non c’è cosa più efficace di far parlare direttamente i beneficiari, i donatori oppure i membri dello staff perché come dice la formula del non profit si tratta sempre di “persone che chiedono a persone di aiutare altre persone”.
  • dove vanno a finire i soldi donati? -> anche in questo caso è necessario far parlare le immagini magari con un bel video che riporti e racconti tutte le attività concrete che l’organizzazione ha messo in atto negli anni con le donazioni raccolte oppure i progressi di uno specifico progetto.

Ecco alcuni esempi di video Hygiene: Subito.it (https://youtu.be/MoIsSVuHeis), Ford (https://youtu.be/pCl5op93E_s)

Quale è la sequenza corretta?

Nella pianificazione della strategia è necessario tenere in considerazione gli obiettivi che si vogliono raggiungere, lo stato dell’arte e gli strumenti a disposizione.

Strategia video 3H

Prima di tutto bisogna concentrarsi sui video Hygiene perché sono quelli che serviranno sempre e rappresentano la base. Questi verranno utilizzati non solo sui sito web e sugli altri strumenti web ma anche su molteplici attività offline come gli eventi. Hanno un frequenza di aggiornamento molto basso.
Una volta predisposto tutta la base e coordinati tutti gli strumenti affinché il processo di conversione avvenga in modo chiaro ed efficace, è il momento di concentrarsi sui video Hero. Vi è la necessità di attirare l’attenzione del maggior numero possibile di soggetti per dirgli “hai mai pensato a questo problema? sai chi siamo? sai cosa facciamo?”. In questo caso non si spinge su una call to action forte perché il pubblico è molto ampio e freddo. Ovviamente chiunque fosse interessato deve trovare tutte le informazioni per procedere e attivarsi.
Infine arrivano i video Hub. Per loro natura sono più complessi da gestire perché richiedono un impegno costante e a lungo nel termine. Però se inseriti correttamente nella strategia avranno un impatto elevato sul processo di fidelizzazione e conversione.

Esempio di strategia

Un esempio è rappresentato dall’attività di video strategy dall’organizzazione Rainforest Alliance:

  1. video Hygiene: Small Action = Big Changes (https://youtu.be/G4TLxFvF15I)
  2. video Hero: Follow the frog (https://youtu.be/3iIkOi3srLo)
  3. video Hub: José Andrés Cipriani on How the Rainforest Alliance Changed His Life (https://youtu.be/KOQEV3xigpI)

Conclusioni

Come ci ha ricordato Rossella Garoffolo (Combocut) i tre concetti da portarsi a casa dalla sessione sono:

  1. pensa prima alla video strategy poi al contenuto del video: scegli quale modello è quello vincente per la tua organizzazione e su cui vuoi costruire il piano;
  2. stabilisci fin dall’inizio i KPI: va fatto fin dall’inizio, per ogni video e per ogni fase (non è sufficiente dire “voglio più donatori”) e richiede un monitoraggio continuo e un processo di ottimizzazione “in corso”;
  3. ricorda che in ogni caso dovrei combattere per l’attenzione degli utenti: è necessario bucare il rumore di fondo con qualcosa in grado di attirare l’attenzione (vincenti sono l’utilizzo di stili emotivi o ironici) ma poi è necessario anche proseguire accompagnando per mano l’utente.

Ps: in realtà la sessione si è chiusa con un intervento riassuntivo di Fabio Salvatore (fondazione lastminute.com) però avendo ampiamente sforato con i tempi sono dovuto scappare per andare a presidiare lo stand di ASSIF. Magari Fabio vuole aggiungere qualche riflessione che mi sono perso nei commenti

 

Il materiali riportato in questa nota è il sunto, unito a riflessioni personali, dell’intervento di Fabio Salvatore (fondazione lastminute.com) e Rossella Garoffolo (Combocut) “Video marketing – 3 trucchi del mestiere per trovare nuovi donatori sul web e tenerseli stretti!” durante il Festival del Fundraising 2016. Eventuali errori e imprecisioni vanno attribuite esclusivamente a me.

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Davide Moro Ph.D.
Belluno

Consulente e formatore di fundraising online, comunicazione sociale e psicologia del donatore. Ho da poco concluso un dottorato di ricerca all'Università IULM con un progetto di ricerca sulla philanthropic psychology.

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