5 idee per migliorare la campagna 5×1000

Il 5×1000 non è un vero e proprio strumento di fundraising bensì di sussidiarietà fiscale. Il contribuente non dona la sua quota di 5×1000 ma la destina. Perché non “dona”? Perché se non indica nessun beneficiario quei soldi non rientrano nella sua disponibilità (come in una normale dinamica di donazione) ma semplicemente rimangono allo Stato che li utilizzerà liberamente.

Essendo solo un meccanismo di sussidiarietà fiscale, per il contribuente non comporta un’uscita monetaria. Infatti, come diversi enti amano enfatizzare nelle campagne, “non costa nulla”. Su questo punto bisogna stare molto attenti perché se da un lato potrebbe invogliare anche le persone che di solito sono poco propense a fare delle donazioni monetarie, dall’altro, rischia di sminuire l’impatto del gesto. Se mediamente una firma vale 30 euro, è verosimile che sia però più elevata di una donazione media ricevuta con altri strumenti.

Come dimostrano i dati, il 5×1000 rappresenta uno strumento con delle buone potenzialità, soprattutto per le organizzazioni con un forte legame con il territorio. Prima di approfondire le 5 idee per ottimizzare i risultati, è importante avere bene in mente quali sono i principali limiti:

1. il contribuente può indicare un solo ente: diverse ricerche dimostrano che chi dona, di solito lo fa a favore di più enti e questo ovviamente crea una conflittualità sulla realtà da indicare;
2. considerando il punto precedente, i contribuenti spesso per abitudine fanno fatica a modificare il beneficiario negli anni oppure, all’opposto, per non scontentare nessuno lo cambiano tutti gli anni;
3. l’ente non può sapere chi gli destina il 5×1000: è un grosso limite perché non permette in nessun modo di poter aprire un canale diretto con la persona, neanche per ringraziarla;
4. i tempi per la pubblicazione dei dati e per l’erogazione dei contributi superano i 12-18 mesi: su questo punto, nell’ultimo anno si sono fatti dei grossi passi avanti e i dati della dichiarazione 2019 sono stati pubblicati a luglio 2020 (quindi 8-10 mesi dalla chiusura delle dichiarazioni) e verranno liquidati entro l’anno. Su questo punto anche la Riforma del Terzo Settore ha definito tempistiche molto più precise.

E ora vediamo assieme 5 idee per progettare e ottimizzare al meglio la campagna 5×1000.

1. Pianifica con rigore

Molte organizzazioni pensano che una volta preparati i materiali e distribuiti, il gioco sia finito. Invece la campagna del 5×1000 è come una maratona: dura tanti mesi e bisogna imparare a dosare le energie in modo da garantire sempre lo stesso livello di prestazione.

Mi capita molto spesso di vedere che a febbraio/marzo gli enti partono alla grande, i materiali sono freschi di stampa e bisogna cogliere il momento perché poi arriva Pasqua e “devo dedicarmi ad altro”, per non parlare di maggio e giugno in cui di solito ci sono sempre molte altre iniziative e non c’è tempo per pensare al 5×1000. Risultato? A maggio, giugno e luglio quando la maggioranza delle persone fanno la dichiarazione dei redditi, si sono completamente dimenticate della possibilità di destinare il 5×1000 al vostro ente oppure hanno perso il biglietto da visita con il codice fiscale che gli avevate dato.

Dobbiamo allora metterci a lavorare su un piano articolato, scrivere pagine e pagine di documento? Certo che no! Dobbiamo tenere a mente solo due aspetti: tempistiche e pianificazione delle azioni da implementare.

Rispetto le tempistiche, normalmente si può seguire questo schema:

• gennaio-febbraio: lavorate al messaggio, ai materiali e pianificate le azioni che vorrete mettere in campo nei mesi successivi. Ricordatevi sempre che per preparare bene tutti gli strumenti di comunicazione ci vogliono settimane di lavoro tra grafica, approvazioni e tempi di stampa. Più le azioni che avete in mente sono articolate, più dovete prestare attenzione a quanto tempo vi servirà per prepararle e implementarle;
• marzo-luglio: è il periodo caldo in cui la vostra campagna deve essere attiva, la finestra è così ampia perché bisogna intercettare tutte le diverse modalità attraverso cui i contribuenti possono destinare il loro 5×1000 (dalle Certificazioni Uniche al modello Unico, passando per il 730 precompilato e quello ordinario).
• agosto-novembre: il grosso delle dichiarazioni (e delle destinazioni 5×1000) è fatto, però vi è ancora per alcuni contribuenti la possibilità di presentare la documentazione o integrare quella già presentata. In questa finestra non serve più comunicare in modo pressante, ma è importante che ci siano ogni tanto dei promemoria.

Visto che la campagna dura più di 6 mesi, pianificate per ogni mese almeno 2 azioni specifiche di promozione del 5×1000, attraverso strumenti e mezzi differenti. È importate che le azioni vengano fissate già a inizio campagna, questo da un lato garantisce continuità e dall’altro, visto il tempo limitato che abbiamo a disposizione, è molto più facile fare una cosa che è già stata programmata prima, piuttosto che mettersi due volte al mese a pensare che azione poter implementare.

Di seguito vi riporto una semplice tabella per pianificare le azioni. Come vedete, è molto semplice e riempirla vi richiederà non più di un’oretta di lavoro.

2. Una firma non è solo una firma

Come abbiamo accennato anche all’inizio, spesso si tende a non dare il giusto valore all’impatto che una firma del 5×1000 può avere nell’attività di un ente. Oltre alla frase “per te non costa nulla”, molte campagne si fermano al messaggio: “dona il tuo 5×1000 all’associazione xy” oppure “sostieni con il tuo 5×1000 l’ente xy”.

Dobbiamo imparare a portare al centro il beneficiario e l’impatto che la singola firma potrà avere per essi. A nessuno interessa sostenere un ente in quanto tale, ma le persone vogliono contribuire a risolvere, attraverso l’impegno e le azioni che l’ente mette in campo, un problema che loro ritengono prioritario.

Per fare questo diventa quindi importante definire un singolo progetto o un macro obiettivo che verrà sostenuto grazie ai fondi raccolti tramite il 5×1000. Considerando la dilatazione dei tempi tra la campagna e l’incasso dei fondi, è consigliabile orientarsi verso un qualcosa di più ampio e che abbia continuità nel tempo. È assolutamente sbagliato nel 2020 impostare la campagna del 5×1000 per acquistare dei dispositivi di protezione per l’emergenza Coronavirus, considerato che i soldi verranno incassati a fine 2021 (se tutto va bene), probabilmente a emergenza finita.

Ecco alcuni esempi di messaggi che puntano a raccontare l’impatto.

Un’altra cosa che si può fare è mettere sul proprio sito e sui materiali di comunicazione una tabella che mostri diversi esempi di controvalore del 5×1000 partendo da alcuni redditi più frequenti. In questo modo ognuno può capire a grandi linee più o meno quale sarà il suo contributo e a cosa potrebbe servire. Ecco un esempio tratto dal sito di Medici Senza Frontiere.

Una soluzione ancora più efficace consiste nel mettere sul proprio sito una sorta di calcolatore in cui la persona, inserendo il proprio reddito effettivo, ottiene sia il valore del 5×1000 corrispondente e la descrizione del tipo di intervento che potrà sostenere. Ecco un esempio tratto dal sito di Save the Children.

3. Attiva i volontari

Per avere successo nel 5×1000 bisogna comunicare frequentemente, con costanza e raggiungendo il maggior numero di persone possibili. Non è sufficiente mettere la notizia sul sito, fare qualche post e lasciare i biglietti da visita all’entrate dell’ente. È importante mettere in campo un’attività capillare di diffusione. E su questo i volontari sono una risorsa fondamentale. E allora come coinvolgerli?

Iniziamo da una prima riunione con i volontari più attivi in fase di pianificazione strategica (tra gennaio e febbraio). Spieghiamo loro quanto il 5×1000 possa essere un’opportunità per l’ente e di come sia importante il coinvolgimento di tutti, ma soprattutto ragioniamo insieme a su nuove possibili azioni da mettere in campo e sulle possibili loro reti di relazioni da attivare, a cui magari non avevano mai pensato.

Non dimentichiamoci che oltre ai membri del Consiglio Direttivo, i volontari, i dipendenti, i donatori, gli utenti e i loro famigliari, possiamo proporre il 5×1000 (citandone solo alcuni) a:

• fornitori;
• clienti (se facciamo dell’attività commerciale);
• reti di amicizie personali (è forse la risorsa più importante e meno sfruttata);
• negozianti (per lasciare i materiali di promozione o pensare a qualche azioni congiunta);
• artigiani;
• liberi professionisti (avvocati, medici, architetti, ingegneri, consulenti, freelance ecc.);
• CAAF (per lasciare i materiali di promozione);
• imprese e addetti risorse umane (per pensare a qualche azione verso i dipendenti, come un messaggio in busta paga);
• commercialisti e professionisti che assistono alla realizzazione della dichiarazione (per lasciare dei materiali oppure affinché propongano ai contribuenti, che non indicano una scelta, la possibilità di destinare il 5×1000 all’ente).

Una volta pronti i materiali, predisponiamo un kit di spiegazione delle azioni che ogni singolo volontario può mettere in atto, che contenga alcuni suggerimenti su come comunicare la campagna e le risposte alle domande più frequenti che potrebbero ricevere. Basta anche solo un powerpoint esportato in pdf, da far girare in formato cartaceo o digitale. Nel kit aggiungiamo anche i materiali che abbiamo predisposto e che il singolo volontario dovrà distribuire (biglietti da visita, pieghevoli, locandine, immagini digitali ecc.). Ricordatevi di aggiungere anche una tabella in cui viene calorosamente richiesto di indicare, anche solo a grandi linee, a chi, dove e quanti materiali hanno consegnato. Questo ci sarà utile successivamente (vedi punto 5).

A metà campagna, fate un giro di chiamate a tutti i volontari coinvolti per vedere come sta andando. Chiedete se hanno bisogno di nuovo materiale oppure offrite eventuale supporto nel caso in cui non siano riusciti a mettere in atto le azioni che avevano ipotizzato.

Alla fine della campagna organizzate un’altra riunione con i volontari coinvolti per fare il punto assieme su come è andata la campagna, raccogliere i materiali non distribuiti (si veda punto 5), condividere osservazioni e spunti su cosa ha funzionato, cosa va invece rivisto e nuove idee da sperimentare nella campagna successiva. È importante fare questo incontro quando ancora i volontari sono “caldi” (ad esempio si potrebbe fare tra fine luglio e settembre).

Ovviamente, quando vengono pubblicati i dati del 5×1000 non dimenticatevi di condividerli con i volontari, con un bel messaggio personalizzato e ringraziandoli per aver contribuito a raggiungere l’obiettivo.

4. Tutto si gioca nell’ultimo miglio

Puoi mettere in piedi la campagna più creativa e strutturata, ma se poi il contribuente, nel momento in cui va dal commercialista o dalla persona che predisporrà la dichiarazione, non si ricorda o non ha a portata di mano il codice fiscale, tutto l’impegno sarà stato vano.

Per questo motivo è fondamentale prevedere tra gli strumenti di promozione anche qualcosa che permetta alla persona di avere sempre con se il codice fiscale. Quindi proviamo a fare questo “gioco”: immaginiamo un contribuente che va a fare la dichiarazione dei redditi. Cosa porta con se?

Il cellulare. Ormai tutti giriamo con uno smartphone e difficilmente lo lasciamo a casa quando usciamo. Quindi dobbiamo trovare il modo di far arrivare il contenuto al dispositivo mobile. Come?

1. SMS: è la soluzione più semplice, ha un costo contenuto ma consideriamo anche che oggi riceviamo pochissimi sms quindi sicuramente la persona non rischierà di perderlo in mezzo a mille altri contenuti. Si può provare a mandare un sms a tutta la nostra lista oppure predisporre un piccolo tool su sito in cui la persona inserisce il numero e riceve gratuitamente un sms di promemoria (e volendo così voi potete anche raccogliere il numero di cellulare per arricchire le anagrafiche e/o riutilizzarlo in futuro).
2. Whatsapp: oggi tutti hanno whatsapp e lo usano quotidianamente. È sicuramente un’alternativa più economica del sms (è gratuito) ma va incontro al sovraffollamento di messaggi nelle chat. Provate solo a immaginare di recuperare un messaggio di 10 giorni fa (c’è sempre la funzione cerca, ma non so quante persone la utilizzino concretamente). Whatsapp invece gioca un ruolo fondamentale nel passaparola che possono fare i volontari e tutte le persone vicine all’ente.
3. E-mail: in quasi tutti gli smartphone sono attive delle app per la lettura dei messaggi della casella di posta elettronica. Quindi il contribuente potrebbe recuperare anche in questo modo i dati da inserire. Sicuramente è una soluzione meno efficace e probabilmente anche meno immediata da pensare per la maggior parte delle persone.
4. Sito web: infine un contribuente un po’ smanettone potrebbe anche usare una app di navigazione in internet per recuperare le informazioni utili dal vostro sito web o dalla landing page dedicata (mi raccomando, i siti web devono essere assolutamente responsive e ben indicizzati in modo che con una semplice ricerca su Google si arrivi alla pagina cercata con un solo clic).

Il portafoglio, utilizzato praticamente da tutti e che viene sempre portato con se. In questo caso la soluzione potrebbe essere una:

1. biglietto da visita: è sicuramente il formato migliore da poter conservare anche per lunghi periodi senza arrecare fastidio. I pieghevoli o le cartoline sono belle… però provate a immagine di piegarli per metterli in un portafoglio! Questo non vuol dire che non sono da usare, però realizzateli pensando anche a delle soluzioni che permettano di poterli portare agevolmente con se (ad esempio inserendo un biglietto da visita staccabile).

La busta porta documenti. Diverse organizzazioni, soprattuto medio-grandi, hanno sperimentato negli anni la realizzazione di una busta personalizzata in cui il contribuente può raccogliere tutti i documenti utili da portare per fare la dichiarazione. Ovviamente è il modo migliore per stampare in grande tutte le istruzioni per destinare il 5×1000 all’ente. Ecco un’esempio inviato tramite mailing dalla LIPU.

5. Monitoriamo per non dover ripartire da zero

Come abbiamo già detto, uno dei grossi limiti del 5×1000 è che dopo 12-18 mesi possiamo solo conoscere il totale delle persone che ci hanno indicato in dichiarazione. Non sappiamo se sono quelle che abbiamo raggiunto con la campagna (per capire se ha funzionato o meno); se sono arrivate tramite strade che abbiamo presidiato poco ma che si sono rivelate essere più efficaci; se ci hanno scelto i contatti più caldi (donatori, volontari ecc.); se invece sono persone con cui abbiamo una relazione molto più fredda o che non conosciamo direttamente (ma loro invece ci conoscono e ci apprezzano, senza però interagire direttamente) ecc.

Questa mancanza di informazioni rende molto difficile valutare nel dettaglio se una campagna ha funzionato oppure no, quali aspetti migliorare, su quali strumenti investire maggiormente e quali abbandonare. Senza escludere il fatto che i dati escono quando la campagna per l’anno è già in corso e che quindi non può essere rivista. Dobbiamo sempre considerare lo sfasamento di un anno nella possibilità di rivedere le azioni in base ai risultati.

Per questo motivo dobbiamo organizzarci per raccogliere quanti più feedback possibili subito dopo la fine della campagna. Alcune cose le abbiamo già accennate nel punto 3, quando abbiamo visto il coinvolgimento dei volontari, ma ora proviamo a riassumerle:

1. conta quanto materiale è rimasto non distribuito: questo ti permette di indagare se ciò dipende da una sovrastima del materiale necessario oppure qualcosa non ha funzionato come previsto;
2. tieni traccia di quanto materiale è stato utilizzato per ogni azione e quanto è rimasto: in questo modo si può provare a circoscrivere e comprendere il motivo per cui alcune azioni non hanno funzionato come avevamo ipotizzato;
3. verifica con i volontari quante azioni e quanto materiale hanno distribuito: non serve per fare una classifica del migliore volontario (anche se introdurre dei meccanismi di competizione in questo senso potrebbe essere interessante da testare), ma vi permette di capire quali dinamiche hanno funzionato meglio, quali azioni possono essere riproposte anche negli anni successivi e rimodulare la quantità di materiale da consegnare ai singoli volontari in base alla loro specifica capacità di distribuzione;
4. verifica con i volontari quali realtà sono riuscite a coinvolgere, non come potenziali contribuenti ma come cassa di risonanza per diffondere il messaggio: questo è fondamentale per pianificare le azioni con maggior precisione nelle campagne successive, identificare quali target funzionano meglio ed eventualmente ipotizzare delle azioni mirate di espansione;
5. fai un brain-storming a fine campagna con tutte le persone che sono state più attive: per raccogliere osservazioni, criticità e idee;
6. guarda cosa fanno le altre organizzazioni: non si tratta di copiare ma di cercare di capire cosa funziona e cosa non funziona. Soprattutto le grandi organizzazioni investono molti soldi per sperimentare strategie e strumenti sempre nuovi. Cerchiamo di osservare con occhio critico e cogliere eventuali spunti che possiamo riadattare e calare nella nostra organizzazione.

Eccoci giunti alla fine di questa lunga carrellata di spunti per ottimizzare la campagna del 5×1000. Ci sarebbero ancora tante cose da dire e da approfondire, ma avete già dimostrato grande resistenza ad arrivare fino a qui.

Volete qualcosa di più? Vorreste approfondire maggiormente come poter migliorare la campagna del vostro ente, sfruttando i punti di forza e cercando di superare i punti di debolezza, cogliendo le opportunità evitando allo stesso tempo le minacce? Nessun problema, scrivetemi a moro.davide1985@gmail.com e studiamo assieme una soluzione personalizzata.