Google Grants: alcuni suggerimenti

Le organizzazioni non profit spesso faticano a costruire una presenza efficace nel web anche a causa dei budget nulli o ridotti a zero. Solitamente sono rintracciabili se si conosce l’url esatto e non appaiono quasi mai tra i primi risultati delle SERP (Search Engine Results Page) per parole chiave connesse alla tematica di attività oppure più generiche.

In questo caso una possibilità da cogliere (solo dopo un’attenta valutazione) è l’adesione al programma Google Grants.

Cosa è Google Grants?

Google Grants è il programma dedicato al non profit del sistema di pubblicità pay-per-click di Google (Google AdWords). Tra gli obiettivi dichiarati sul sito leggiamo: rendersi visibile nel web per farsi rintracciare dalle persone che potrebbero essere maggiormente interessate e favorire le donazioni mettendo in primo piano le call to action. Per raggiungere questi obietti Google mette a disposizione delle organizzazioni non profit 10.000 dollari al mese e pone dei limiti operativi:

• gli annunci devono essere basati completamente su testo
• gli annunci vengono visualizzati soltanto nelle pagine dei risultati di ricerca di Google
• sono consentite soltanto le campagne con targeting per parola chiave.
• il costo per clic (CPC) non può essere superiore ai 2 dollari
• accedere almeno una volta al mese e apportare almeno una modifica all’account ogni 90 giorni
• gli annunci e le parole chiave devono corrispondere ai servizi e ai programmi dell’organizzazione
• se si promuovono prodotti o servizi, il 100% del ricavato deve essere direttamente utilizzato per sostenere il programma dell’organizzazione
• sul sito web non possono essere pubblicati annunci Google AdSense o link pubblicitari affiliati

Vi è poi la possibilità di fare l’upgrade al programma Grantspro con l’aumento del budget mensile a 40.000 dollari. Anche in questo caso ci sono dei requisiti da rispettare per accedere: 

• monitoraggio delle conversioni attivate e almeno un’azione sostanziale rilevata
• spesi almeno 9.900 dollari per almeno 2 degli ultimi 6 mesi
• CTR account almeno del 1% negli ultimi 6 mesi
• 2 accessi a settimana

Quali sono i principali errori da evitare?

Sebbene quanto viene offerto dal Google Grants sia molto allettante, allo stesso tempo dobbiamo sempre tenere a mente che Google ci permettere di accedere solo se siamo in grado di dimostrare di essere in grado di gestire correttamente lo strumento che ci viene messo a disposizione.

Per questo motivo non ci si può improvvisare esperti ma è necessario acquisire una serie di competenze specifiche (partecipanti a corsi oppure leggendo qualche buon libro in merito). Solitamente chi ha meno esperienze tende a commettere questi errori:

• ripartizione equa del budget tra le campagne, i gruppi di annunci e le parole chiave
• non vengono impostate correttamente tutti i parametri
• non viene effettuata una ricerca approfondita (tramite Google Trends oppure gli strumenti di pianificazione all’interno di AdWords) delle parole chiave
• non viene impostato il tracciamento di conversione e quindi non si è in grado di comprendere cosa succede
• se anche le conversioni sono impostate, non si incrociano i dati proventi da Analytics per capire nel dettaglio quali annunci e parole perforano meglio per spingerle maggiormente attraverso un’incremento di budget

Alcuni suggerimenti per gestire al meglio Grants

Per iniziare con il piede giusto ecco alcuni suggerimenti per impostare una campagna vincente.

Prima di tutto collegare AdWords e Google Analytics in modo da unire i dati raccolti e soprattutto impostare correttamente i dati di conversione in modo da capire cosa hanno fatto sul sito gli utenti arrivati attraverso gli annunci e se hanno raggiunto qualcuno degli obiettivi fissati.

Collegando le due piattaforme la fonte di entrata dell’utente (in questo caso AdWords e le specifiche campagne, parole chiave ecc.) viene codificata automaticamente. In generale oltre a queste situazioni è buona prassi arricchire tutti i link, che rimandano al nostro sito e di cui abbiamo una qualche forma di controllo, in modo da averne sempre un tracciato della fonte corretto su Analytics (ecco la guida).

Quando si deve impostare la pagina di destinazione degli annunci bisogno sempre ricordarsi che l’home page non è sempre quella migliore. Come ci consiglia anche Google, dobbiamo impostare la pagina più coerente con quello che il soggetto ha cercato nella query di Google e che si aspetta di trovare. È quindi buona prassi pensare al sito come un insieme di possibile landing page.

Tra le impostazioni delle campagne e degli annunci, ricordarsi di impostare le estensioni (sitelink, di chiamata, callout e snippet strutturati) per migliorare l’esperienza dell’utente e accrescere la probabilità di click.

Esiste poi uno strumento che semplifica e rendere in alcuni casi più efficaci gli annunci: le Dynamic Search Ads. In questo caso è Google a generare i vari elementi dell’annuncio (testo e descrizione) e spingere la competizione nelle aste solo per le parole chiave più efficaci.

Essendo il budget gratuito, tutte le organizzazioni impostano come valore delle parole chiave i 2 dollari massimi. Ciò genera una ricaduta nel meccanismo di determinazione dalla posizione (in questa pagina c’è una breve descrizione del funzionamento delle aste). Infatti Google di solito considera due macro variabili: l’importo massimo offerto per parola e il punteggio di qualità a esse attribuito che tiene in considerazione dell’esperienza utente (coerenza del contenuto con le parole chiave, capacità di generare conversione dell’annuncio ecc.).

A questo punto le soluzioni sono due:

1. superare la soglia dei 2 dollari passando a Google AdWords e investendo soldi propri dell’ONP. Ciò avviene già per alcune parole chiave molto competitive come ad esempio “adozioni a distanza”, “bomboniere solidali” ecc.
2. lavorare affinché il punteggio di qualità sia il più alto possibile e ciò lo si può ottenere soprattutto concentrandosi sulla capacità dell’annuncio di generare conversioni e sulla coerenza dei contenuti delle pagine a cui rimanda.

Alcuni suggerimenti per incrementare le conversioni

Come ha sottolineato Gabriele Benedetti, la conversione è il momento in cui il destinatario di un nostro messaggio compie un’azione specifica che noi ci aspettavamo da lui.

Su un sito web è possibile tracciare le conversioni attraverso Google Analytics e incrociare i dati per comprendere a fondo il comportamento e le caratteristiche degli utenti che le hanno generate. Google ha già codificato alcuni possibili macro categorie di obiettivi:

• il raggiungimento di una specifica pagina di destinazione (ad esempio la pagina di ringraziamento per aver fatto una donazione oppure la pagine del 5 x mille ecc.)
• la durata della visita (se è superiore a una certa soglia è probabile che il soggetto sia interessato alle nostre attività oppure non riesca a trovare quello che sta cercando)
• il numero di pagine viste in una sessione (è molto simil alla durata solo che si basa non sul tempo ma sulle pagine)
• la generazione di particolari eventi che l’utente ha impostato (un’evento è un azione specifica che l’utente può fare sul sito come cliccare su un banner o un pulsante ecc., qui è possibile approfondire la gestione degli eventi)
• l’inizio e la conclusione di una transazione e-commerce (ad esempio una donazione oppure l’acquisto di un bene solidale)

Infine alcuni suggerimenti per accrescere le probabilità che il soggetto converta:

1. la landing page deve essere costruita in modo da risultata altamente usabile, mobile friendly, in grado di attirare l’attenzione sugli elementi principali, coerente con gli annunci e con un percorso di navigazione chiaro per l’utente
2. usare sempre lo stesso url per le pagine sul sito relative a campagne annuali o ricorrenti e aggiornare solo i contenuti necessari (evitare ad esempio www.onp.it/cena-sociale-2016 e www.onp.it/cena-sociale-2015 ma usare solo www.onp.it/cena-sociale)
3. iniziare l’attività di SEO e SEM almeno 2-3 mesi prima del lancio della campagna/evento
4. linkare la landing pagine in tutte (o quante più possibili) pagine del sito in modo da farle ereditare in breve tempo il punteggio di qualità per Google
5. pensare due volte prima di creare mini siti di campagna e landing page per ogni attività in quanto richiedono ogni volta la moltiplicazione degli sforzi e il rischio di polverizzazione delle attività di SEO e SEM
6. quando si mette online la nuova versione del sito è necessario riattivare il tracciamento Analytics con gli stessi codici in modo da non perdere lo storico, prestare molta attenzione alla migrazione dei contenuti dal punto di vista SEO (ad esempio impostare tutti i redirect dai vecchi a i nuovi contenuti) e scegliere in modo consapevole il template non tanto in funzione dell’aspetto grafico ma quanto rispetto la capacità di offrire la migliore esperienza all’utente e di conseguenza la maggiore probabilità di conversione.

Spero di essere riuscito a trasmettere la complessità di questa materia e alcuni spunti per iniziare a dipanare la nebbia. E quale è stata la vostra esperienza con Google Grants? Quali errori vi siete accorti di aver commesso?

Il materiali riportato in questo post è il riassunto, unito a riflessioni personali, dell’intervento di Gabriele Benedetti (Goodle Consulting) “Gli errori di Digital Fundraising che la tua ONP non deve più commettere” durante il Web Marketing Festival 2016 a Rimini. Eventuali errori e imprecisioni vanno attribuite esclusivamente a me.