Costi di struttura? Un’avversione che non possiamo ignorare

Sull’onda delle riflessioni stimolate dal video di Sinek e pubblicate nell’articolo “E se passassimo da not-for-profit a for-impact?” ho deciso di realizzare un video per approfondimento il tema dell’avversione sui costi di struttura.

Per chi è affezionato alle parole da leggere rispetto a quelle da ascoltare o perché molte volte è semplicemente più comoda la versione scritta, di seguito riporto una rielaborazione e sintesi di quanto raccontato nel video.

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In un video pubblicato su Facebook, Sinek esorta le organizzazioni ad abbandonare l’autorappresentazione e narrazione tramite l’etichetta il concetto di not-for-profit in favore del concetto di for-impact organization. Un messaggio semplice e per questo anche molto potente.

La rappresentazione degli enti come non profit o senza scopo di lucro, se usiamo la versione italiana del concetto, negli anni ha contribuito a consolidare nelle persone la narrazione e l’idea che le organizzazioni non debbano fare utile, estendendolo fino al concetto di costi. Quindi indirettamente rafforzando il concetto che le organizzazioni più meritevoli sono quelle che tendono a non spendere o a contenere i costi al minimo essenziale. 

E così oggi ci troviamo a dover fare i conti con quella che nella ricerca accademica viene identificata con il termine “avversione ai costi di struttura”, overhead aversion in inglese. 

Nel 2014 è stato pubblicato Science (vol. 346, issue 6209, pagine 632-635) l’articolo Avoiding overhead aversion in charity, a firma di Uri Gneezy, Elizabeth A. Keenan e Ayelet Gneezy dell’Università della California San Diego, che ha indagato in profondità questo fenomeno.

Esiste questo atteggiamento?

In un primo esperimento i ricercatori hanno chiesto a un gruppo di 449 studenti di decidere se far arrivare una donazione di 100 dollari a Kids Korps USA oppure a Charity:water. Per rendere più realistica la scelta, i ricercatori hanno condiviso con i partecipanti che al termine del test avrebbero scelto a sorte una delle risposte ed effettuato la donazione in base a quanto indicato.

Il disegno sperimentale prevedeva 5 possibili condizioni (a cui sono stati assegnati casualmente i vari partecipanti):

1. controllo: il 100% della donazione va al progetto per entrambe le organizzazioni;
2. overhead 5%: solo per la donazione a favore di Charity:water è indicato che il 5% della donazione coprirà costi di struttura
3. overhead 50%:  solo per la donazione a favore di Charity:water è indicato che il 50% della donazione coprirà costi di struttura

Analizzando queste prime 3 condizioni si osserva che Chairty:water è stata indicata come beneficiaria:

• dal 73,3% dei partecipanti nel caso di controllo;
• dal 66,7% dei partecipanti nel caso di overhead al 5%;
• dal 49,4% dei partecipanti nel caso di overhead al 50%.

Benché nel caso di costi di struttura al 5% vi sia una riduzione della propensione a scegliere Chiarity:water, questa differenza non è statisticamente significativa (quindi non vi è la certezza che la riduzione sia imputabile esclusivamente attribuibile alla modificazione della variabile). La situazione cambia nel caso di costi di struttura al 50%: in questo caso si può affermare che l’avversione hai costi di struttura ha prodotto il suo effetto.

La motivazioni di fondo

Questo primo esperimento era pensato anche per cercare di indagare le motivazioni sottese all’avversione ai costi di struttura. Le ipotesi di partenza dei ricercatori sono due:

• efficienza: se i costi sono alti i donatori ipotizzano che l’organizzazione sia meno efficiente o che vi siano dei comportamenti opportunistici che riducono la probabilità che possa mantenere le promesse;
• impatto personale: se i costi sono alti si riduce l’impatto e la capacità con la propria donazione di poter fare la differenza.

Per verificare queste due ipotesi sono stati costruite le altre due condizioni mancanti. Sono molto simili alle condizioni 3 e 4 (costi di struttura al 5% e al 50%), ma in questo caso, pur palesando l’impatto dei costi di struttura, si comunica che i costi sono stati coperti tramite un’altro donatore, garantendo quindi un 100% della propria donazione al progetto.

La logica di base è semplice:

• se si osserva una riduzione della propensione a donare simile alle condizioni 2 e 3 allora la motivazione va ricercata in una valutazione dell’efficienza dell’ente;
• se invece non si osservano variazioni rispetto la condizione di controllo allora la motivazione va ricercata nella percezione della capacità della propria generazione di generare impatto.

I dati sono molto eloquenti: nella quinta condizione con costi di struttura al 50% le preferenze in favore di Chairty:water si sono attestate al 71,4% (rispetto al 49,4% della condizione 3), praticamente assimilabili al 73,3% della condizione di controllo. La motivazione che muove l’avversione ai costi di struttura va ricercata del desiderio del donatore di poter generare il maggior impatto possibile con la propria donazione, indipendentemente dal grado di efficienza dell’ente.

Dal laboratorio al campo

I ricercatori hanno realizzato un secondo esperimento, non più in laboratorio ma sul campo, per verificare il possibile impatto sulla propensione a donare dell’introduzione del meccanismo secondo cui i costi di struttura vengon coperti da un donatore altro garantendo il 100% della propria donazione al progetto.

È stata coinvolta una fondazione che ha acquistato i nominativi di 40 mila potenziali donatori negli USA (persone che avevano già fatto almeno una donazione a una causa simile nei 5 anni precedenti). A tutti è stata mandata una lettera in cui si raccontava che la fondazione stava lanciando una nuova iniziativa per promuovere l’educazione in diverse parti degli Stati Uniti per i quali servivano 20 mila dollari da raccogliere tramite le donazioni. Era allegata una cartolina con busta pre-affrancata da rimandare come promessa di donazione. 

Il disegno sperimentale prevedeva 4 condizioni:

1. controllo: si chiedeva di sostenere il progetto, indicando che la donazione avrebbe potuto godere dei benefici fiscali (dicitura presente anche nelle altre condizioni)
2. seed: si comunicava che un donatore aveva già donato 10 mila dollari;
3. matching: si comunicava che un donatore che credeva al progetto aveva messo a disposizione 10 mila dollari in una logica di matching uno a uno;
4. overhead: si comunicava che un donatore aveva già donato 10 mila dollari per coprire tutti i costi di struttura associati alla raccolta dei fondi necessari.

Cosa hanno mostrato i dati? Seed e matching hanno fatto aumentare significativamente sia il numero di donatori che l’ammontare raccolto rispetto la condizione di controllo. Tra di loro invece non vi è una differenza di effetto significativa.

La condizione overhead ha generato risultati statisticamente significativi sia rispetto il controllo che le altre due modalità: si è passati dal 3,36% di donatori all’8,55% e da 8.040 dollari a 23.120 dollari totali.

Queste evidenze confermano che l’avversione ai costi di struttura esiste anche nella realtà, non solo in laboratorio, e che presentare la possibilità che la donazione vada integralmente al beneficiario è una strategia che aumenta significativamente la propensione a donare. 

Cosa portarsi a casa

Questo studio ha lasciato ancora alcune domande aperte: introducendo delle donazioni al 100% si sposta solo la preferenza da un ente a un altro oppure si aumenta la propensione al dono di chi non avrebbe donato? Questa modalità generare effetti anche se non vengono citati direttamente i costi di struttura?

I ricercatori rimandano a studi futuri la riposta a questi interrogativi, ma sulla base delle evidenze suggeriscono agli enti di concentrare l’attenzione su un nucleo ristretto di donatori sensibili che siano disposti a coprire i costi di struttura. In modo è possibile garantire al pubblico generale che il 100% della donazione va al progetto. Questo modello, nella realtà è molto complicato da applicare e ci sono pochi casi reali, quello più famoso è Charity:water negli Stati Uniti.  

Tutti noi, donatori e persone che lavorano nelle organizzazioni non profit, abbiamo la possibilità di fare la nostra parte e fare qualche passo in avanti per ridurre la forza dell’avversione dei costi di struttura.

Il donatore è importante che abbia consapevolezza di questo bias cognitivo e che comprenda che i costi di struttura sono un pessimo indicatore della capacità di generare impatto e fare la differenza da parte dell’organizzazione. Continuare a perseverare su questo errore non fa altro che consolidare un certo tipo di narrazione nelle organizzazioni non profit che si concentra più sui costi e meno sull’impatto nei beneficiario, oltre stimolare la competizione “a chi ha i costi di struttura più bassi” attraverso strategie in cui gli unici a perderci veramente sono i beneficiari.

Le organizzazioni e i fundraiser, partendo dalla consapevolezza che questa dinamica è insita nel processo di decisione del donatore e che le motivazioni vanno ricercate non nell’efficienza bensì nell’impatto percepito individualmente, spostino finalmente la comunicazione dalla percentuale dei costi di struttura alla narrazione dell’impatto delle singole donazioni (ad esempio tramite l’odioso euro diviso in spicchietti), delle storie dei beneficiari e dei traguardi raggiunti grazie alla donazione.

È importante ricordarsi di mettere sempre al centro sia il beneficiario, con la sua storia di cambiamento, che il donatore, con le proprie aspettative e i propri desideri.

E qui si chiude il cerchio da dove è partita la riflessione, il video di Sinek: dovremmo imparare a pensarci non più come organizzazioni not-for-profit bensì come for-impact organization!